Det börjar ofta i ett ledningsmöte. Någon visar en rapport över pipelinen, någon annan säger att siffrorna inte stämmer, och resten av mötet handlar om vems kalkylark som är rätt. Efter några sådana möten slutar ledningen använda CRM:et som källa och börjar fråga säljarna direkt. Då har systemet förlorat sitt viktigaste jobb. Den vanliga slutsatsen är att säljarna måste bli bättre på att fylla i. Den slutsatsen är nästan alltid fel.
Dålig data är sällan ett tecken på lata människor. Det är ett tecken på ett system som ber om fel saker.
När datakvaliteten sviktar är reflexen att lägga till fler obligatoriska fält, skicka påminnelser och lyfta frågan på säljmötet. Det ger en kort förbättring och sedan samma läge igen. Orsaken är att problemet sitter i designen. Fälten ingen förstår, stegen ingen kommit överens om och egenskaperna som bara finns för att någon en gång ville ha en rapport gör att det känns som administration att fylla i, inte som en del av jobbet.
Ett CRM ska bara be om data som används till ett beslut. Börja med frågorna ledningen faktiskt behöver svar på, och arbeta baklänges till de fält som krävs för att svara. Allt annat kan bort. Lika viktigt är definitionerna. Om ingen kan säga exakt vad som krävs för att en affär ska gå från ett steg till nästa blir varje steg en tolkning, och varje rapport ett genomsnitt av tolkningar.
Den som fyller i ett fält behöver få något tillbaka, annars blir det ett jobb för någon annans skull. Säljaren som loggar ett möte ska få nästa steg föreslaget, en uppgift skapad eller en bättre överblick över sina affärer. När CRM:et gör arbetet enklare i stället för tyngre blir korrekt data en biprodukt av att jobba, inte en extra uppgift i slutet av veckan. Automatisera det som går att automatisera, så att människor bara matar in det bara människor vet.
Om era rapporter kräver en manuell genomgång innan de visas för ledningen är det systemet som behöver lagas, inte människorna.
Ett CRM ledningen litar på är inget resultat av hårdare kontroll. Det är resultatet av ett system där definitionerna är gemensamma, fälten är få och meningsfulla och flödet speglar hur ni faktiskt säljer. Då kan prognosen läsas direkt ur systemet, mötena handlar om beslut i stället för siffror, och kalkylarken kan få gå i pension. Det är kommersiell arkitektur i sin mest vardagliga form.
Ett stresstest på 20 minuter visar var ert CRM tappar förtroende och vad som behöver designas om för att rapporterna ska gå att lita på.